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wu.yinlimitless 的博客

 
 
 

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2010-09-15 21:59:12|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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这是一个欣欣向荣的时代,是一个很多规则有待建立的时代,是一个承上启下的时代。
  同时,这也是一个市场人大显身手的年代。年轻而充满胆气的市场人们在现实生活中狼奔豕突,灵敏的嗅觉不放过每一个机遇,他们将生存术和驾驭术演绎得丰富多彩。
  我们不妨给这一代市场人画张漫画:他们总是用摩丝把头发打理得四平八稳;他们每天都穿着精心熨过的西装,他们的领带是名牌,他们的衬衣一尘不染;他们的手里提着越来越薄的笔记本电脑;他们随时风度翩翩地出现在应该出现的场合;他们在讲台上侃侃而谈,语言里夹杂着时尚的英语;他们见到老外时显得更加兴奋,因为这个时候他们可以用纯正的美国英语向世人展示他们的背景。你也许从他们那里听到的只是生活的调侃,这些显然无法满足你的故事欲,但一旦他们把你引进品牌、定位、4P、4C理论迷魂阵的时候,又可以打得你晕头转向——这就是可爱的明天的市场精英们。
  市场推广“五环”人的炼成
  市场推广人是指在一家企业中从事市场推广(Marketing Communication)工作的人员,其中包括负责:公关、广告、活动、促销、咨询工作的人员等,我们把这五方面工作称作“Marcom五环”。“五环”的工作相对独立,又紧密联系在一起,只有五环人紧密合作,才能更加促进一个产品或企业的推广。
  中国的市场推广人往往由两类知识分子构成:
  从国外留学回来的“海龟”派和在中国完成系列高等教育(大学、研究生、博士生)的“土鳖”。
  不管是“海龟”还是“土鳖”,基本模式都是在高等院校完成学业,然后茫然走向社会,进入各种不同的企业——大型跨国公司、本土第一方阵民企、合资企业、大型国营企业、说不清是国营还是民营的企业等。但是,市场推广工作又是一个极富专业知识和技能的工作,80年代中后期中国的大学才开始出现专门培养市场推广从业人员的广告学和营销学专业,人才短缺现象严重。而现今的市场推广人中相当一部分人是半路出家改行而来,很多人来自于有资源的政府官员,广告公司、公关咨询公司,或是记者队伍。对于专业知识深度的了解和认识上的缺乏,使得他们大多是经验至上或者照搬理论,摸着石头过河,摸对了,是市场推广工作的幸运。摸错了,跳槽是在所难免的。
  追根溯源,这些职业经理人分析、判断、解决问题的理论武器主要来自于学校教育。
  选题策划:杨季 贺洪涛
  撰文:莫宁 王天 曹朝霞 江卉
  在此种环境下成长起来的中国市场人,受的是“显规则”思维模式的熏陶,而绝大多数中国企业,尤其是民营企业在大多数情况下则是按“潜规则”运转。
  20年来,“显规则与潜规则”之战从来就没有停息过,市场人的成长过程也正是这一命题不断求解的过程。
  在企业中领导的意识左右市场推广的例子比比皆是,老总对某个东西的好恶成为了市场推广的标准和市场推广人必须奋斗的目标。“你活得不耐烦了吗?”这句广告语相信一定不是出自市场推广人之手。“绿色的秦池”是一个非常好的广告主题。
  但是山东秦池酒厂以3.2亿买断CCTV标王的决策性错误,岂能是市场推广经理扭转的。
  市场人就是在无数的矛盾与徘徊中不断长大,随着三株,太阳神,爱多,巨人……这些无数“先烈”的倒下,随着科特勒,唐·舒尔茨的频频造访,中国经济毫不犹豫地步入的全球化浪潮,前赴后继的市场人终将会把中国的市场推上正途,不死的鸟儿终究会成为凤凰。
  市场人的自我革命
  一个完美的,属于市场推广者的“个人英雄主义时代”似乎已经远去。
  曾几何时,一句成功的口号,一个妙至毫巅的策划,就能打造一个耀眼的明星,一个光辉四射的“品牌”。许多曾隐于幕后的策划人员走到了台前,摇身一变成了策划界耀眼的明星,他们信奉一个成功的策划能够点石成金,使许多项目从默默无闻到一夜成名……
  一些市场推广人趁势而上,为了追名逐利,可谓是竭尽全力。他们大肆地进行自我推销,通过媒体不断地渲染炒作自己。
  “名”出来了,却是徒有其名、虚有其表,一遇到实际性的问题,比如有企业问及“是否有成功案例”时,就会嘎然而止,说不出个所以然,逐渐成为人们茶余饭后的谈资笑料;抑或是某些策划人为图一时之快,一味地制造轰动效应,而不讲长远效益,往往轰动一时,过后就一片冷清,极不利于自身及被策划的企业的长期发展。然而,机会主义成功的不可复制,这种建立在炒作基础上的知名度宛如泡沫,一触即破,社会形象降至冰点。
  即使是最顶尖的国际广告公司,公关公司,会展公司……
  也都在考虑如何进行自我革命,完成无法回避的“如何本土化”这一核心问题。
  符合企业远期目标的打造品牌与急功近利的以为客户推销商品为目的的冲突;公司管理制度与现实生活中的程序,客户习惯的流程相冲突;国际惯例与国内市场政治环境、媒体环境和市场环境的冲突,冲突无处不在。
  当然,由于国际公司的主要决策人仍是外方代表,而且进驻中国的公司一般都具有悠久的发展历史,其体系和运作都相当成熟和完善。如果事事都依据中国国情进行改变的话,是不切实际的。所以在很多事情的处理上,他们无法适应国内需要,从而难免与国内市场产生极其剧烈的冲突。
  不过,胜者为王败者寇毕竟是商业社会的通行法则。
  但是,值得庆幸的是,我们正身处于一个伟大的时代。按照托夫勒三次浪潮的说法,西方社会是按照农业社会、工业社会和信息社会三个时代的顺序发展的。而在中国则要复杂得多,三个时代既不是与西方同频合拍,也不是一种继起的关系,而是同存并生。西方百年遇到的问题在中国可能一朝出现,这些纷呈复杂的问题可能穷尽你的智慧都只能傻眼。
  西方百年历史诞生出菲力普·科特勒,或是杰克·屈特,或者大卫·奥格威和约翰·卡普莱斯。
  面临千年未有之变局的中国,在从无序走向有序的过程中,一切的矛盾都在寻求解答,而伟大的矛盾将催生出这样划时代的市场营销思想和广告理念。
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