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日志

 
 

【胡远江】雅芳中国需要重构媒体关系 转载  

2010-08-02 03:03:44|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   对于跨国直销巨头雅芳公司而言,这几年它在中国市场上基本呈现败走麦城的状态。丑闻、换帅、内争等在媒体的传播下,从来就没有离开过公众的视线,并在坊间形成恶性口碑。曾经在中国表现优秀的好孩子形象正日益在行业崩溃。按道理说,雅芳中国所遭遇的诸多麻烦在中国直销行业里并非个案,其他直销企业、包括一些跨国巨头企业都出现过这种危机。但是,这些企业或能很快铲平,或能获得媒体谅解,公众眼中也很难见到媒体的推波助澜。而唯独雅芳中国是个另类。只要雅芳一有事,中国媒体的神经就会异常兴奋,往往事情已经过去一两个月了,媒体们却总是还刹不住车,且绝大多数呈现负面。在此,不仅要问,雅芳中国为何会糟糕到如此地步呢?

   笔者曾经对此做过长期观察和深度分析,得出的初步结论有三个:第一,这种状况充分说明雅芳中国和媒体的关系不好,这其中不仅包括专业媒体,同时也包括大部分有影响力的公众媒体;第二,这种状况还充分说明雅芳中国长期以来的媒体关系建设和它的中国市场建设一样犯了致命性的战略错误;第三,这种状况还充分说明了雅芳中国和能够影响媒体传播方向与内容的诸多行业内公认的专家以及专业机构关系很差,关键时刻专家和专业机构不会为雅芳说话,所以其结果就是舆论一边倒或墙倒众人推的状态了。尽管这种结果对谁都不会有益,但是口诛笔伐“类行业公敌”的江湖快意往往也让人兴奋不已,并有着隔岸观火的快感。

   雅方中国出现这种糟糕的媒体状况,站在笔者的角度看,多少是有些遗憾的,可是问题的关键在于,造成这种状况的原因到底在哪里呢?就这个问题我曾经与行业内外部分有影响力的专业媒体和公众媒体的负责人交换过意见,它们的看法和我基本上一致,那就是:雅芳中国在媒体关系处理上过于傲慢,套用一句今天中国的戏谑之词就是“不把村官当干部”。其结果众所周知,你有傲慢,我则有偏见,更有关键时刻“痛打落水狗”的行动;而你“不把村官当干部”,村官也就不把你当作同类看待。当然,这种做法也许过激了些,也许有点灰色,可是细想之下却也属正常,因为它在中国乃至全球都可以找到滋生和繁衍的深厚人文土壤。关于这种状况,作为一个在中国直销行业观察研究了20年的学者而言,笔者有很亲身的体验:其一是1996年因调研需要曾去广州农林下路拜会过雅芳中国总部,当时一位外事高管的话至今让我记忆犹新,那就是“我们雅芳有同中国政府打交道的独特方式”。其时已经出版了将近6本行业专著的我硬是没有弄明白话中深意;时过境迁,联系这些年雅芳的诸多丑闻,终于有所明白。当然,这种类似于新闻发言人的独白里其实是傲慢。而在中国这些年的市场运行中,雅芳几乎成为了一座孤岛,闭关自守,和媒体的关系尤其是行业专业媒体的关系应该是到了冰点。这种状况不能不说是一种悲哀。

   近期,随着雅芳调整中国市场战略,全面回归纯直销,媒体又象开锅的水。再又恰逢雅芳内部原有专卖店风起云涌的维权,行业内外对于雅芳的街谈巷议一时间又开始沸沸扬扬,媒体对于仿佛贴着帝国主义标签的雅芳的坏消息传播就有些象瘟疫一样了,言谈之间,雅芳不仅对不住中国的经销商,更有些对不住中国人民了。当然,作为跨国公司的雅芳有经验把问题控制在法律底线内,但是它的一些“明修栈道、暗渡陈仓”的转型策略却多少触动着雅芳中国6000余家专卖店投资者的商德底线了。所以雅芳留给了媒体足够的本职空间。而且,在笔者看来,这还远没有结束。因为随着雅芳中国市场直销战略的深入,它还会碰到非常多的、无法改变的、基于法律缺陷的棘手问题,它曾经遭遇过的“传销门”、“贿赂门”重演的几率还会非常之高。因此,如若雅芳中国真的想恢复其在全球直销的盛况,营造良好的舆论环境、重构其健康的媒体关系理应作为其战略的一个重要组成部分。千里之堤,溃于蚁穴,雅芳虽是一条大象,但是对于具有广泛传播性的微生物恐怕也是莫奈其何的。

   至于如何调整、如何重构,我以为雅芳中国应该有足够的智慧和经验,关键是认识问题,重视问题。记得今年上半年,在中国直销市场取得了巨大成就的安利中国公司掌门人郑李锦芬女士在总结成功经验时,把安利在中国的成功归结为本土化战略,我个人认为非常深刻。本土化战略其实是立体的,其中当然包括媒体关系的建设。所以,雅芳中国这次决意改变中国市场战略,当然不能偏废媒体战略。因为一滴水可以折射很多重大问题。而新媒体战略的实施,我想改变态度这是第一位的,这是原则问题,必须视为当务之急,其它是技战术问题,可以从容不迫。

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